Alasan Organisasi Membutuhkan Riset Pemasaran (LANJUTAN)

Foto: Seminar Nasional Forum Dosen Indonesia di Bandung 2015

Terdapat fenomena global terkait loyalitas pelanggan, yakni organisasi di seluruh dunia telah kehilangan separuh dari pelanggannya setiap 5 tahun. Namun demikian ternyata para manajer pada umumnya telah gagal untuk mengatasi kenyataan atau fakta yang ada di depan mata secara cepat, dengan berusaha mempelajari mengapa para pelanggan tersebut kemudian memutuskan untuk pergi meninggalkannya.

Lebih dari dua per tiga organisasi mengalami kegagalan dalam memuaskan kebutuhan pelanggan superiornya dikarenakan persepsi mereka terhadap apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan sangat jauh dari kenyataan.

Hal ini terjadi disebabkan bukan karena mereka tidak memiliki kepedulian terhadap kebutuhan pelanggan, namun hal ini lebih disebabkan karena mereka berupaya mencapai tujuan akhir yang keliru. Dengan demikian maka perusahaan harus melakukan riset yang tepat untuk dapat mempelajari kesalahan apa yang sebenarnya telah terjadi (Reichheld, F. 1996, Shukla, P. 2002)

Mengacu pada realita yang ada, Shukla. P. (2009) menjelaskan bahwa riset pemasaran dapat membantu organisasi dalam berbagai proses pengambilan keputusan yang dapat diklasifikasikan menjadi dua katagori, yakni riset identifikasi masalah (problem identification research) dan riset penyelesaian masalah (problem solving research). Klasifikasi riset pemasaran ini selaras dengan apa yang disampaikan oleh Malhotra (2009), di mana fokus utama dari peranan riset pemasaran adalah untuk memberikan informasi dalam upaya melakukan identifikasi persoalan-persoalan pemasaran dengan cara-cara penyelesaian masalah yang dapat diimplementasikan.

Terkait hal tersebut, Shukla. P. (2009:16) memberikan contoh sebuah proyek riset berfokus pada preferensi konsumen teh hijau di Inggris, dengan hasilnya adalah sebagai berikut:

1. Analisis tren pasar dan produksi global dari teh hijau, semakin pentingnya teh hijau dibandingkan varian teh hitam dan peramalan konsumsi teh hijau di Inggris di masa depan (Riset identifikasi masalah)
2. Faktor kunci manfaat kesehatan sebagai atribut dari teh hijau dan kesadaran akan manfaatnya di antara beragam kelompok konsumen seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan dan berbagai aspek demografi lainnya (Riset penyelesaian masalah)
3. Profile lebih dari 30 pemain/pebisnis teh yang menawarkan teh hijau di pasar Inggris (Riset identifikasi masalah)
4. Proses pengambilan keputusan konsumen dan preferensinya dalam pembelian teh dan produk terkait lainnya (Riset penyelesaian masalah).

Contoh kasus:

Sebuah perusahaan katakanlah PT. XYZ yang bergerak di bidang produksi consumer goods kopi putih (white coffee) dalam kemasan sachet, memiliki pendapatan pada Tahun 2016 sebesar Rp.100 milyar. Perusahaan ini dihadapkan pada sebuah situasi terjadinya penurunan pangsa pasar sedangkan perusahaan berusaha keras untuk meningkatkan penjualan produk white coffee yang belum optimal.PT XYZ kemudian melakukan riset identifikasi masalah dengan mengkontrak sebuah perusahaan riset eksternal terkemuka. Periset melakukan wawancara dengan para pengambil keputusan dari PT. XYZ dan melakukan survey kepada para konsumen mengenai persepsi dan preferensi mereka akan White Coffee. Hasilnya diketahui bahwa konsumen mulai merasa jenuh dengan white coffee rasa original dan juga white coffee yang hanya bisa dinikmati dengan air panas. Selain itu konsumen merasa bahwa komunikasi pemasaran perusahaan melalui iklan dianggap tidak mencerminkan asosiasi merek sesuai yang diharapkan. Dengan riset identifikasi masalah ini, maka membantu PT XYZ dalam mengidentifikasi masalah bisnisnya, yakni tidak kreatif dalam strategi bauran produk dan komunikasi pemasarannya.

PT XYZ kemudian berupaya mencari solusi dari permasalahan yang telah berhasil diidentifikasikan tersebut, dengan cara mengembangkan varian produk dan komunikasi pemasarannya. Periset kemudian melakukan uji coba pasar sasaran akan varian produk baru yang dikembangkan perusahaan dengan melakukan survey. Periset menguji preferensi konsumen tertarget dari berbagai aspek demografis akan 3 jenis rasa White Coffee dari PT XYZ, yakni Cokelat, Karamel, dan Original. Hasilnya diketahui bahwa pada jenis rasa Cokelat lebih disukai pada konsumen remaja, sedangkan jenis rasa karamel dan original lebih disukai pada konsumen dewasa. Baik pada konsumen remaja maupun dewasa, kedua kelompok ini secara umum menyatakan tertarik untuk mengkonsumsinya dengan air dingin (es). Hasil ini berimplikasi pada strategi pemasaran PT XYZ dalam menyampaikan komunikasi pemasaran produknya. Riset yang telah dilakukan merupakan riset penyelesaian masalah yakni dilakukan dengan tujuan utamanya adalah menyelesaikan masalah pemasaran secara spesifik, dalam hal ini inovasi rasa dan komunikasi pemasaran kepada konsumen tertarget.

27/7/2016