Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix Concept)

Kegiatan pemasaran banyak memberi penekanan pada konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat atau saluran distribusi), dan Promotion (Promosi). Secara sederhana, konsep 4P ini mencakup aktivitas menciptakan dan mendesain produk yang diharapkan mampu memuaskan kebutuhan pelanggan, menentukan harga produk, mendistribusikan produk hingga ke tangan konsumen sesuai dengan kebutuhannya, dan mengkomunikasikan segala keunggulan produk melalui promosi produk kepada pelanggan. Bauran pemasaran dapat dipahami sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. unsur atau elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. Dengan demikian bauran pemasaran dapat dipahami sebagai salah satu konsep universal yang telah dan senatiasa dikembangkan dalam pemasaran. Pada bidang jasa, konsep bauran pemasaran 4P mengalami perkembangan menjadi 7P, yaitu ditambah 4P ditambah 3P terdiri dari People, Process dan Physical Evident/Environment. 

Kotler dan Amstrong (2012:51) menjelaskan bahwa:

“Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalam target pasar

Djaslim Saladin (2007:3) memaparkan: 

”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Rangkaian variabel atau unsur – unsur itu adalah unsur produk (product), unsur harga (price), unsur promosi (promotion), dan unsur tempat (place)

Dengan menggunakan unsur bauran pemasaran tersebut maka diharapkan perusahaan mampu memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing/kompetitornya. Hal ini disebabkan dengan implementasi bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan pembelian konsumen pun akan lebih memilih kepada produk perusahaan.

A. Produk

Buchari Alma (2008:139) menjelaskan produk sebagai seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh

pembeli guna memuaskan keinginannya. Sedangkan definisi produk menurut Kotler dan Amstrong (2012:236) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.

Dengan demikian dapat dipahami bahwa produk merupakan elemen penting dalam sebuah perusahaan yang nantinya akan dipergunakan perusahaan sebagai alat pertukaran dengan konsumen yang bisa dimiliki dan dikonsumsi, baik itu produk berwujud (tangible) maupun produk tidak berwujud (intangible) dengan tujuan utama agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan dengan keunggulan kompetitif merupakan perusahaan yang mampu memberikan nilai tambah pada produk yang mereka tawarkan, dengan demikian produk yang ditawarkan tidak hanya memberikan kepuasan saja kepada konsumen tetapi juga mampu memberikan daya tarik lain bagi konsumen sehingga tercipta loyalitas konsumen (pelanggan).

Bauran produk yang merupakan kumpulan semua lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli, menurut Kotler dan Keller (2009:16) terdiri dari:

1. Tingkat Kelebaran Produk. 

Lebar bauran produk mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang ditawarkan perusahaan.

2. Tingkat kepanjangan produk. 

Panjang bauran produk mengacu pada jumlah seluruh jenis barang yang dibuat perusahaan.

3. Tingkat kedalaman produk. 

Dalam bauran produk merujuk pada jumlah versi yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini.

4. Konsistensi bauran produk

Konsistensi bauran produk merujuk pada seberapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam pemakaian akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau dengan hal cara lain

Kotler dan Keller (2009) juga menjelaskan indikator-indikator kualitas produk, yaitu:

1. Bentuk (form): ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.

2. Fitur (feature): karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar produk.

3. Kualitas kinerja (performance quality): tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi.

4. Kesan kualitas (perceived quality): hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.

5. Ketahanan (durability): ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk – produk tertentu.

6. Keandalan (reability): ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu

B. Harga

Fandy Tjiptono (2008:151) menjelaskan bahwa harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Sedangkan Kotler dan Keller (2009:67) menjelaskan harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah

dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu. Dengan demikian dapat dipahami bahwa harga merupakan unsur penting dalam sebuah perusahaan, harga akan membuat perusahaan memperoleh pendapatan bagi keberlangsungan dan perkembangan perusahaan. Hal ini karena harga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.

Metode penetapan harga menurut Kotler dan Keller (2009:83), adalah sebagai berikut:

1. Penetapan Harga Markup

Menambah markup standar pada biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, harga cenderung sama dan banyak orang merasa bahwa metode penetapan harga ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.

2. Penetapan harga tingkat pembelian sasaran

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya.

3. Penetapan harga nilai anggapan

Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri.

4. Penetapan harga nilai

Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.

5. Penetapan harga going-rate

Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.

6. Penetapan harga jenis lelang

Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih atau barang bekas.

C. Tempat/Saluran Distribusi

Kotler dan Keller (2009:106), menjelaskan saluran distribusi adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna terakhir. Saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting karena dengan adanya saluran distribusi, maka produk dari produsen akan sampai ke tangan konsumen (pengguna akhir. Dengan demikian perusahaan harus mampu menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi secara tepat.

Kotler dan Keller (2009) juga menjelaskan empat tingkatan saluran distribusi yaitu: saluran tingkat nol (zero level channel) yang terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Kedua, saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjualan seperti pengecer. Ketiga, saluran tingkat dua mengandung dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer, dan terakhir, saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar, agen dan pengecer kecil.

Ruang lingkup dari Tempat/Saluran Distribusi adalah sebagai berikut:

a. Wholesale (besar-besaran)

Meliputi segala kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk  keperluan bisnis (business to business)

b. Retailer (Pengecer)

Merupakan semua badan usaha maupun perorangan yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran yang dimana menjual barang tersebut kepada konsumen akhir. Pedagang eceran ini mencakup segala kegiatan yang berkaitan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir. 

c. Agen

Merupakan pedagang yang membeli atau mendapatkan barang dagangannya dari distributor atau agen tunggal yang biasanya akan diberi daerah kekuasaan penjualan atau perdagangan tertentu yang lebih kecil dari daerah kekuasaan distributor

D. Promosi

Promosi adalah bentuk komunikasi permulaan antara perusahaan dan konsumen serta sebagai salah satu media untuk memperkenalkan produk kepada konsumen agar mereka mengetahui akan keberadaan produk perusahaan tersebut. Hal ini selaras dengan pemaparan dari  Buchari Alma (2007), yakni promosi merupakan sebuah usaha yang dilakukan oleh marketer dalam berkomunikasi dengan calon audiens. Kotler dan Keller (2009:172), menjelaskan promosi merupakan sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung

maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.  

Bauran promosi merupakan pilihan perusahaan ketika akan mengenalkan produknya kepada konsumen, terdiri dari: Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, Public Relations, Direct Marketing. Hal ini sebagaima dipaparkan oleh Rambat Lupiyoadi (2008:120), yakni “Bauran promosi mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), pemasaran mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing)”. Dengan demikian dapat dipahami bahwa bauran promosi merupakan alat komunikasi dalam promosi untuk menyampaikan produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen dan membangun hubungan dengan konsumen. Alat komunikasi yang dimaksud adalah periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.